Hoe bouw ik een merk?

Branding is een term waar je bij bedrijfsvoering tegenwoordig niet meer omheen kunt. Zeeland Business Magazine praat met drie Zeeuwse design- en communicatiebureau’s over dit onderwerp: Sandra de Blaeij van De Wilde Zeeuw uit Terneuzen, Perry Kentin en Erik Voerman van LMG|KCND uit Goes en Wim Kiezenberg van Designagain uit Middelburg.

Wat is branding?

Sandra de Blaeij: “Een product of dienst heeft een strategie nodig om in de markt gezet te worden. Vaak komen ondernemers met een concrete vraag, ze willen bijvoorbeeld een huisstijl of een website. Het is belangrijk om als communicatiebureau ook bij de visievorming betrokken te worden. Je kunt dan doorvragen naar de unieke kenmerken van een bedrijf, wat ze leveren ls dienst of product en welke uitstraling ze willen hebben.”

Wim Kiezenberg vat branding samen in de zin “het geven van betekenis aan een merk”. Het gaat hierbij volgens hem steeds meer om de beleving van een product of dienst. “De kunst is om de strategie van een bedrijf te vertalen naar een communicatie- en designstrategie. Voor ons is het interessant wanneer een bedrijf in een fase van heroverweging verkeert, bijvoorbeeld omdat het imago niet meer klopt. Wij noemen dat een designagainmoment, waarbij je je bedrijf opnieuw wilt laten zien. Wees daarin open, mensen voelen feilloos aan wat echt is.”

Perry Kentin kent het ook dat ondernemers snel een folder of brochure willen. “Als je dat meteen gaat maken ben je in feite een reclamebureau. De kans is groot dat je dan iets moois maakt dat geen succes heeft. Branding gaat in essentie over het DNA van bedrijven: wie ben je, wat heb je te bieden, hoe laat je dat zien? Tijdens mijn opleiding aan het EURIB, European Institute for Brand Management in Rotterdam, heb ik veel kennis opgedaan over branding. Daarbij gaat het om vragen als: wanneer is iets een brand? Hoe zet je een merk met oude waarden opnieuw in de markt, hoe doe je dit na een fusie van bedrijven? Er zijn methodieken voor om het DNA van bedrijven te ontrafelen, die gebruiken wij tijdens sessies met sleutelfiguren uit het bedrijf. Als je op die manier aan tafel zit bij een klant heb je in feite een coachende rol bij marketing.”

Aan welke voorwaarden voldoet een sterk merk?

Sandra de Blaeij: “Alle uitingen moeten kloppen! Dan heb ik het onder andere over huisstijl en website, zij zijn een belangrijk onderdeel van branding. Een sterk merk gebruikt zijn huisstijl consequent. Ik heb een tijd voor Black&Decker gewerkt, zij houden dat nauwlettend in de gaten. De producten dragen het merk, maar ook de verpakkingen en advertenties. Zo is de herkenbaarheid optimaal. Niet elk bedrijf weet dat. Soms gebruiken ze een logo in een andere kleurstelling, of in  andere afmetingen. Dat doet afbreuk aan het merk, omdat de herkenning minder groot wordt.”

Perry Kentin: “Merkkracht heeft te maken met zichtbaarheid, mate van vertrouwen, onderscheid en consistentie. Ook heel belangrijk is de authenticiteit, is het wel echt? Mensen in de organisatie moeten dit ook uitstralen. We noemen dit ook wel interne branding, hoe verkoop je het intern? Een mooi voorbeeld hiervan is de eigenaar van Nike, die tijdens een vergadering van de board zijn been op tafel  legde en liet zien dat hij een tattoo van het logo van Nike op zijn enkel had laten maken. Hiermee toonde hij zijn verbondenheid met het bedrijf.”

Wim Kiezenberg haalt een voorbeeld aan uit het boek Brand Expedition van Martijn Arets. “Mini is een sterk merk, met 0 euro marketing budget. In plaats daarvan stoppen ze veel liefde en vakmanschap in het product. Je hoeft geen Mini te hebben om fan te zijn, er is een hechte band tussen Mini en de consument.”

Welke tip zou je aan ondernemers willen geven?

Sandra de Blaeij: “Probeer te denken in termen van pull-verkoop in plaats van push-verkoop. Als je communicatie verleidelijk genoeg is, komen mensen vanzelf op je af! En als je een klein bedrijf hebt, kijk ook eens wat de digitale weg voor je kan betekenen. Met social media kun je meer klanten bereiken en meer omzet halen zonder dat je een groot marketing budget hoeft te hebben.”

Perry Kentin gebruikt de beeldspraak van een boom. “Meestal zie je alleen de bladeren, dat is ook waar veel bureaus op insteken: de uitingen, de buitenkant. Een boom is niet compleet zonder wortels, die moet je voeden om te kunnen groeien. Er is al heel veel onderzoek gedaan naar brandmanagement, maak daar gebruik van en neem de tijd om het DNA van je bedrijf te ontrafelen.”

Wim Kiezenberg: “Wees open in je communicatie, dat  vergemakkelijkt het contact. Wanneer je besluit om professionals in te huren, nodig ze dan zo vroeg mogelijk aan tafel. Als je een bureau kiest om je te begeleiden, selecteer dan op authenticiteit!”

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *